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스포츠 상품은 연극, 영화, 여가 등과 관련된 일반 상품과는 달리 스포츠가 가진 불확실성 및 의외성으로 인하여 승부의 예축이 어렵고 동일한 규격제품을 반복적으로 생산하는 것이 아니기 때문에 사람들은 스포츠에 더욱 열광하는 경향이 있다.
최근 들어 TV, 라디오, 신문 광고에는 연예인 못지않게 스포츠 스타들이 자주 등장하는 것을 볼 수 있는데, 이는 기업들이 스포츠를 마케이팅에 적극 활용하고 있다는 반증이기도 하다.
글로벌 경쟁이 치열해져 상품의 기능을 차별화하기 힘든 상황에서 스포츠가 가진 감성이 강점으로 부각 되면서 스포츠 마케이팅이 부쩍 늘고 있는 현실에서 스포츠가 기업의 이미지 향상뿐만 아니라 고객의 마음을 사로잡고 수익을 좌우하는 경영의 핵심 자산이 되고 있기 때문이기도 하다.
국내 기업들은 글로벌 기업으로 성장하는 과정에서 만국공통어인 스포츠를 ‘통로’로 활용하여 글로벌 이미지 제고와 홍보효과를 극대화하고 있으며 브랜드 친밀감 및 이미지 강화를 위해 스포츠 마케팅을 적극 활용하고 있는 현실이다. 따라서 향후 기업들은 글로벌 경쟁에서 살아 남기위해 스포츠 마케이팅에 대한 더욱 과감한 투자가 이루어 질 것으로 보여 진다.
이제 스포츠 산업이 단순히 문화적인 분야에서 벗어나 국가의 경제적 측면에 있어 손꼽히는 돈벌이 수단이 되어 갈 것이다. 몇몇의 대기업 및 중견기업들은 그들의 브랜드 가치를 극대화하고 자사의 제품(서비스)의 판매율을 증진시키기 위해 적극적으로 스포츠에 투자하고 있는 것을 흔히 볼 수 있다. 선례로 2010년 현대자동차는 남아공 월드컵에서 8조 6,000억 원의 홍보효과를 거두었으며 삼성 또한 영국 프리미어리그의 명문 구단 첼시를 후원하면서 5,000억 원 가량의 TV중계노출 효과를 거두었다고 한다. 하지만 이러한 영웅담 같은 몇몇 사례만으로 스포츠 비즈니스의 밝은 미래를 보여준다거나 우리나라 스포츠 비즈니스의 수준이 높다고만 판단할 수는 없을 것이다.
나아가 스포츠 비즈니스의 활용 방법이 스폰서십과 몇몇 인기 스포츠의 인기 구단 및 소수의 선수를 후원하는데 그친다면 '스포츠 비즈니스' 또는 '스포츠 마케팅'은 성공할 수 없을 것이다.
따라서 장기적이고 오랜 감흥을 남기는 비즈니스를 위해서라면 스포츠의 본질을 간파한 비즈니스가 되어야 할 것이다.
그리고 국내기업들이 앞으로 글로벌 경쟁에서 살아남기 위해서는 최고 경영자가 스포츠마케팅에 대한 인식을 확고히 갖고, 비인기종목에 대한 발굴과 지원,전문인력 양성뿐만 아니라 스포츠마케팅에 더욱 과감한 투자가 있어야할 것이다.
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